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通信服务营销存在的问题
摘要:
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立,注册资本3千亿人民币,资产规模达到万亿人民币,基站总数超过220万个,客户总数超过8亿户,是全球网络规模、客户规模最大的移动通信运营商。2014年,中国移动位居《财富》杂志“世界500强”排名第55位,并连续七年入选道·琼斯可持续发展指数。

  中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司,由其控股的中国移动有限公司(简称“上市公司”)在国内31个省(自治区、直辖市)和香港特别行政区设立全资子公司,并在香港

让谁知道: 通信服务从业人士

是什么

从事通信服务的人一般都知道,通信服务与有形产品的生产流通过程相比较,最大的区别是通信产品的生产过程与消费过程同时发生,即具有“同一性”。通信服务还具备“全程全网”的特点,这两个特点共同决定通信服务的不可存储、不可分割和不可逆转性。这里从电信服务特点思考电信营销在售前、售中、售后三个阶段,看看存在些什么问题,应该如何做是好。

为什么

一、售前做好设计、定价和宣传
如同有形产品一样,推广使用某项电信产品前,一般要经过产品设计、定价和宣传等几个环节。通信服务产品不是像有形产品一旦销售出手就了事的,也就是说不是一锤子买卖,那么产品设计显得更为重要,是否符合市场规律,是否带来使用价值,是否让消费者更便利实在,直接决定产品的销售和生命力。这些年电信业务服务产品不少,但不少是有违市场规律的。比如说电话收音机,它没有普通收音机携带、调台方便,也没有普通收音机的音效好、内容多,重要的是与普通收音机相比,既要一次投入(尽管用户可能不出钱,但终端是成本),每月也还要缴纳使用费,这样一来,那么用户难以接受,这种产品天生就是违背市场规律的,从设计就决定了它的命运。再如电话防盗业务,包含终端、安装、电路使用乃至使用过程中用户财产保险,其成本、风险都较大的,电信公司包办这一切是不合算的,应该只是提供电路出租,或以提高电话的使用来达到增值的目的。而我们包办终端好处不大,承担终端既不是我们专业,也不是我们的强项,代替保险公司签约,更是得不偿失,出了问题,消费者直接就会找电信公司。当然事实证明,这些业务也没有开展下去,也不可能开展下去,再说这些意义不大,只是想通过它说明点问题,以免今后犯同样的错误,再折腾不起了。
产品设计再好,也要有一个合理的定价,这个定价不是摸脑壳搞单相思,也不单单决定于成本,再说通信服务的“同一性”和“全程全网”的两个特点,也使通信服务的成本难以单独计算,或以在一个区域或某一时间段单独计算,所以产品定价应该更大程度上取决于市场,而不是销售者的单相思,想赚多少就定多少,否则,都是违背市场规律的。例如目前的宽带价格,在竞争激烈的地区,完全固守自己的价格体系是行不通的,无异于将有些客户拒之门外,电信不是独家经营,在没有本质区别的情况下,用户会做出理智的选择,不是我们自己说价格如何优惠、产品如何好,用户就可以接受的,如同实践是检验真理的唯一标准一样,市场是检验营销的唯一手段。再如宾馆电话包月价格,笔者所住县城的大小宾馆近百家,原来30-50元电话包月做的很好,而现在有些人发现某些宾馆电话优惠幅度大了,就怀疑原来的包月模式,然而我们却忽略了用户是否会接受、宾馆老板如何管理宾馆的长途电话等因素,正如有些套餐,过于复杂,而设计者觉得如何合理,宣传时我们觉得如何优惠,可是用户要么是弄不明白,要么是感知不好,最终用户不接受也是白搭。千好万好,用户说好才是好,你说不算,我说不算,市场说了才算。
有了好的产品,合理的价格,售前要做的就是做好宣传了。售前宣传就像预热一样,有的产品推出来之前,提前几年就开始预热、炒作,像3G业务,几家营运商炒作多少年了,开始还只炒作概念,慢慢已经投入使用了。中国电信从天翼品牌上市以来,宣传的规模、档次、势头还非常强劲,但与移动近来推出188品牌宣传比较,还是显得不那么直接或直观,用户不那么容易理解和接受。其实,通信服务同一性特点,也决定销售前宣传的重要性,因为同一性决定了通信服务不可逆转,不像买一台收音机那样简单,可以退货或实行质量三包,通信服务和消费无时无刻都在发生。如原来老E9套餐,有的没向用户讲清楚,有的用户自己没弄清楚,到头来,被套住的多,由此造成流失的多,用户有被套笼子的感觉,感知极差,损了形象,坏了名声,其后果可想而知。

怎么做

二、售中做好渠道建设和营销组织
做好售前工作,就进入销售环节了。这个环节就是做好渠道建设和销售组织。渠道建设是前提和保障,像海尔、格力空调等大型企业都建有自己的销售网络,电信也有自己销售渠道,不同的这种渠道只是分布在一定区域内,应该更具体、更实用,更便于管理。目前,中国电信建设的实体渠道、直销渠道、电子渠道、社会代办渠道已初具规模,从原先的全员营销到网格直销逐步转向以社会代办渠道为主,是符合市场规律的做法,中国移动的迅猛发展社会代办无疑起了很大作用。中国移动的实践证明,社会代办才是根本出路,是可持续发展的保证,社会渠道才是前途无限广阔的,能量无限的。我们现有实体渠道中的营销场地、营销机会和营销人员,我们不用白不用,难道我们四处寻找客户的同时,而置可以面对面营销的客户于不顾吗?电子渠道是我们自身优势所在,是简化或辅助的直销模式。至于说关系营销或亲情营销更是冰山一角,它无法成就大气候,如果将它们作为主要营销渠道,也有违市场规律的,非法传销就有点类似于亲情营销的特点。
营销组织是售前、售后的纽带,是售中的一个重要环节。前面讲了电信营销不是一锤子买卖,说白了它销售出去才是交易的开始。我们现在摸索上门营销、阵地营销、各种虚拟团队营销,都是组织营销的模式,客观地讲,当前社会环境以及我们企业的机制,靠电信员工真正上门营销(指公众客户)几乎是一句空话,真正做到上门只有保险一类的业务,而他们的机制完全不同。小区、街道、下乡的阵地营销被各行各业实践证明不失为一种较好的方式,而它的销售作用不是很大,主要作用只在于宣传。对电信产品来讲,销售出去是说明完成了销售的第一步,重要的是用户用不用这种业务、满不满意这种业务,反过来正好说明产品设计和定价是何等重要。针对政企客户组建的各种虚拟团队是较好的做法,针对集团用户一味讲抓住关键人物搞关系营销,集团用户真正单位的业务可以做,但对其内部的个人、私人的业务做起来作用不大,不太符合市场规律。这就是我们以往营销了大量集团网,其个人手机用户流失严重或根本就不使用的原因。因为营销中,只是关键人物有利害关系,或者是这个关键人拿的单位的一点利益来补贴给普通员工,普通员工对这种利益感受不直接、对终端不满意、对业务不一定感兴趣,其结果是始乱终弃,坏了名声,丢了用户,这个客户群可能永久性与电信无缘了,而且还会影响到周围的其他人,这种营销是违背市场规律的,其后果是不言而喻的。早些年,电信行业做假掺水、玩数字游戏不足为奇,严重损伤了企业、影响决策,如果现在不加分析,无视市场规律地追求业务发展数字,也如出一辙,无非是害企业、害客户,扰乱市场。其次,有时我们对职工、对代办商搞高额佣金或酬金,或组织外出旅游进行奖励等非正常手段,诱迫职工采取非正常措施“争先创优”。把氛围和积极性好像搞起来了,短期的激励是必要的,但过多了,或者将它作为主要措施或长期机制是不可取的,它催生的可能新一轮假、大、空。大致可以这样说,非常手段带来非常结果,非正常手段带来的也肯定是非正常结果。真正的机制应该是长效的,符合市场规律的,比如说将代办商的佣金与发展用户的在网时间挂钩联系起来,或是与在网时长关联进行收入分成。
三、售后做实维系和服务
对普通商品而言,抓好售后服务的主要目的是强化品牌,提高商品信誉度,达到更多人购买的目的。通信服务与普通商品相比较,其特点决定了售后服务的意义远不只这些,广义地讲要做好维系和服务。
电信业务售后是交易的延续或维持,因为这种生产过程和消费过程是否真正持续发生,关键在于我们的售后服务是否到位,维系工作是否做到了实处,回访、拜访、回馈、生日慰问等,VIP经理制是一个完整的体系,而不是一个停留在观念上的概念,有大量的具体工作来做,他需要一定的人力、物力、财务来支撑,它表现在用户消费的每个细枝末节上,稍有不慎,都会导致满盘皆输,落实VIP客户经理责任制是加强客户维系的重要手段。
中国电信大力提升客户服务水平和能力,将客户服务当作客户维系的命脉,电信售后服务不是简单的负责保修终端,它是要让用户用得好、用得多、用得舒心。它涉及到用户缴费是否方便、到了营业厅脸色是否好看、有了不满向谁反映、有什么要求向谁咨询等等。中国电信的10000是一个很好的服务渠道,是客户与企业交流的平台,但它也有不足的地方,它不是面对面的沟通,缺乏亲切感,沟通的过程不便于跟踪,最为直接、最能直接感知的是客户经理制,落实客户经理职责,是搞好客户服务的重要手段,也是搞好售后工作的关键。
根据通信服务特点,在电信业务营销售前、售中、售后三个环节,把握好设计、定价、宣传三个关键,做好渠道建设和组织营销,做实维系与服务,尊重市场规律,就为开创电信业务营销新局面创造了很好的条件。

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